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芬必達
2018-01-25 08:34:45 瀏覽數量:35936 發布人:營銷策劃中心

    芬必得(Fenbid),作為中美史克企業的著名品牌,為廣大消費者提供有效止痛且安全副作用低的優質非處方葯產品;其品牌知名度名列解熱鎮痛藥品類榜首,零售市場份額穩居第一。旗下共有三大非處方葯產品:芬必得布洛芬緩釋膠囊,芬必得布洛芬乳膏和芬必得酚咖片新頭痛裝。

    優質的產品推動卓越的品牌,芬必得品牌始終秉承奉獻愛心、回饋社會的理念,深入全國25個城市進行用藥安全社區教育。2007年以光愛學校石老師和2009年公益律師郭建梅電視廣告為真實題材拍攝的品牌廣告播出后,即刻引起全社會的廣泛關注,進一步提升了芬必得專業、值得信賴的品牌形象。2008年,芬必得石青華篇電視廣告更是贏得中國艾菲獎效果獎金獎,日用品金獎。

    芬必得酚咖片於2009年上市,為幫助廣大頭痛人群解除困擾,特別推出芬必得酚咖片新頭痛裝,其成份酚咖片是被多個國際頭痛治療指南推薦的藥物, 具有針對性強,迅速起效,安全性高等產品特點。針對這款產品芬必得選擇與索象的合作為超越了產品的基本屬性層面的定位,用文化塑造了獨有的品牌價值與符號體系,讓品牌內涵更切合消費者的心靈。

    一、從深刻洞察行業說起

    通過調研我們發現, 人們時常出現這樣或那樣的疼痛問題,如頭痛、腰酸背痛、牙痛等等。但中國人通常認為「是葯三分毒」,特別是在西藥止痛藥領域,副作用更是被過分誇大,如服用止痛藥可能會損及大腦,或者說止痛藥會上癮等等。這樣,就在消費者中間形成了一種對西藥止痛藥的畏懼心態。而從消費者心理分析,中國人的歷史傳統和文化內涵造就了人們對任何苦痛都持以「忍受」的態度,即使出現各種疼痛癥狀,多數人也會將疼痛視為不值一提的小事,所以他們會「忍痛」而不是及時治療,非到不可忍受的地步才會尋醫問葯。沒有主動性去了解產品和疾病知識。然而,市場上散落的止痛藥產品的滯后發展及與多種本土藥品的矛盾,再加上中國藥品市場競爭環境紛雜,而非流體類抗炎葯和止痛藥市場似乎是其中發展更慢的領域。在有限的市場上充斥著很多非品牌的產品,這既給消費者的選擇帶來困擾,同時也給新品牌芬必得的進入提供了良好契機。

    二、正確的定位,邁出了芬必得策劃的第一步   

     我們為芬必得此階段的發展確定了清晰的發展策略:首先定位在,即有效針對各種肌肉骨骼疼痛,12小時持續緩解疼痛。芬必得的定位不僅給予品牌一個清晰的形象,更利用其產品特性形成了獨特的競爭關係。同時,也為消費者教育方面打下了一定基礎,以擴大市場份額和增加消費者使用,為品牌以後的發展打下堅實基礎。

    作為當時市場上惟一的西藥止痛產品,芬必得的「入市」必須從教育入手:逐漸改變消費者對待疼痛和止痛藥的固有觀念,從而在市場上創造並強化對止痛藥的潛在需求。把芬必得作為溝通載體,創造並鼓勵對產品的試用,並逐步在消費者腦海中佔據一席之地。由於當時中國OTC藥品和處方葯尚未分家,以及醫療體制中關於藥品報銷的規定,使消費者獲取藥品的主要渠道為醫院,而很少來自藥店。所以,醫生的推薦以及媒體的曝光將在很大程度上影響消費者對藥品的選擇並進一步決定藥品的成功與否。

    結合對市場和受眾的了解,芬必得上市的初期從對專業領域的溝通入手,教育醫生芬必得成分佈洛芬的功能和功效,開始建立產品「持續有效止痛」的定位;同時,通過大眾媒體與普通受眾溝通,影響他們的認知,將芬必得建成消費者心目中的首選止痛藥品牌。

    三、塑造新的「品牌體驗支點」

     通過對醫院渠道展開大規模的教育著手,設計了幾款不同的教育材料以及相配合的平面廣告投放在專業媒體上,通過一些臨床數據對醫生宣傳芬必得適用症、療效的穩定和安全性,促成專業醫生對品牌的認可和推薦,形成強大推力。與此同時,也在電視上打響了全國性的廣告戰役,樹立芬必得「有效緩解肌肉骨骼疼痛」的高檔形象,在消費者層面形成拉力。

    配合以上策略,索象還創意製作了廣告片「紅點篇」。該創意展示了生活中常見疼痛的產生情況,如關節痛、腰腿痛和肌肉痛,並通過產品展示,強有力地帶出芬必得12小時持續止痛的信息。該創意從產品功能出發,通過展示需要芬必得的疼痛時刻,以及解除疼痛后的輕鬆景象,很好地傳達了產品信息,並開始引入一些情感因素,如芬必得令你備感輕鬆等。 「紅點篇」以功能教育為主,在消費者層面形成獨特拉力——雖然消費者尚未自行購買,但往往出現患者因廣告效應而向醫生主動要求處方的狀況。而芬必得在醫院渠道的工作形成的推力與市場拉力相互作用,形成芬必得品牌上升的強大動力,使產品的銷售迅速擴大。

   

 四、芬必得新品成長之路

    從項目立項到上市銷售,索象項目組和芬必得一起走過了策略探討、戰略規劃、產品設計、營銷規劃、營銷執行等完整的項目進程。索象全程營銷助力芬必得公司新品的成功上市。以下將就整合營銷傳播規劃兩個大方面進行重點闡述。

   (一)全新打造「芬必得」酚咖片新品,並進行系統性整合營銷傳播。

    颶風行動之一:工商媒強強聯合

    這是颶風行動的第一波——一次全國經銷商的總動員,一次工商媒強強聯合的攜手共贏。

    在渠道建設上:與經銷商夥伴結成廣泛而共贏的戰略聯盟,求合作、求分享,強強聯合,共創輝煌。

    在終端運作上:組建專業OTC隊伍、建設樣板藥店。通過終端陳列、售點宣傳與自辦刊物來促銷。

   在媒體投放上:建立立體、交叉覆蓋的傳播網,進行多靶點強勢宣傳。實施「6+1」的重點市場格局,傳播網首先在央視、重點衛視、強市報媒、交通電台展開。

    在品牌傳播上:運用有中國特色的整合營銷傳播方式,重視傳播實效性和適應性,使整個品牌傳播活動有條不紊、環環緊扣、高潮迭起。

    在消費者教育上:成立「芬必得健康諮詢中心」,通過800熱線諮詢、DTC活動,拉近與消費者的距離,建立最人性化的「芬必得」品牌形象,推動最直接的消費人群。

     

颶風行動之二:攜手終端百強

    10月28日,以「終端大突破」為核心的第二波颶風再掀狂瀾。在毫州「葯博會」上,攜手中國醫藥商業協會共同舉辦「2010中國連鎖藥店百強高峰論壇」。芬必得在論壇上提出:「與終端建立一個強強合作攜手共贏的聯盟體」,實施真正的終端大聯盟,確立兩大數字工程:「012345」工程(零距離直供貨物;統一零售價格;兩種物料擺設;三個包裝陳列面;四大品牌產品推進;五類媒體定點廣告支持);一套嚴謹可執行的制度)。

    「終端大聯盟」是一種全新的嘗試,贏得了連鎖百強企業的高度關注。

    颶風行動之三:VIP客戶答謝

    邀請全國重點一級經銷商34家,參加芬必得在台湾舉行的重點經銷商座談會,總結「颶風行動」以來取得的重大成果,重獎優秀、摯誠合作的經銷商,同時提出了「2011年整合營銷策略」。

     由於全國各大經銷商、終端、媒體的配合與支持,芬必得的渠道建設進展巨大,終端銷售全面推進,品牌傳播迅速深入。整合營銷策略得以全面實施:

   (一)渠道純銷量是「芬必得•颶風行動」啟動前的兩倍,且終端流向更為廣泛,銷售面更廣;價格也進一步規範。

   (二)傳播上,「芬必得」的核心訴求策略和「衛視+報紙+戶外」的媒體組合策略非常成功,芬必得已成為大多數患者心目中治療頭痛病的首選品牌;廣告攻勢啟動至今,越來越多的頭痛病患者指名購買芬必得,品牌形象越來越清晰。

   (三)終端銷量猛漲,從8月以來,「6+1」重點市場藥店銷量的增長達到二倍以上,在重點市場帶動下的周邊市場亦開始快速增長;全國連鎖藥店百強的成功合作、深度分銷戰役的打響,更為終端的快速走貨推波助瀾。

   (四)諮詢熱線來電數量急增。隨著颶風行動的深入,用過「芬必得」的消費者諮詢電話越來越多。同時,公司DTC的完善加強,為最根本的終端——消費者的即時、長期消費提供了保障。

    「颶風行動」以生產商的身份聯動流通批發、零售企業,在2010年的中國醫藥商業市場上掀起陣陣波瀾,形成了生產商、批發商、零售商、傳媒以及消費者多方共贏的可喜局面。

    

五、營銷成績總結:

    1、索象為芬必得策劃的每一步策略,都體現了清晰的品牌定位,在消費者中間樹立了明確的品牌個性。從一個概念到一個全新的品牌運作的誕生,每一步都是經過對市場深刻洞察和自身分析後作出準確的判斷的,芬必得也在一步步踐行著品牌願景,同時取得了驕人的市場成績。

    2、芬必得在很長時間保持相對持續的穩定發展,與其不斷提升品牌形象密不可分。從最初的單純功能性定位.到「止痛專家」的形象,再提升至情感層面到」無痛世界」的概念,芬必得一步步鞏固自己的地位,並不斷給消費者帶來新的感受,建立新的品牌形象。

    3、全方位廣告傳播。作為藥品,芬必得的成功不僅僅體現在大眾溝通方面,同時依賴於醫院渠道的專業溝通,在醫生方面形成推力,與消費者受到媒體影響后的拉力相配合,最大化促進品牌的發展。

    4、創意突破。積極尋求新的途徑,打破藥品廣告常規,力求在創意方面不僅配合策略發展,更給品牌注入新的活力。好的創意對塑造強勢品牌有不可磨滅的作用。


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