手机版 | wap站点 | 主页 | 网站首页
途牛網
2018-01-24 17:17:19 瀏覽數量:36501 發布人:營銷策劃中心

隨著互聯網時代的到來,旅遊也從傳統的線下走到了線上。2017上半年我國在線旅遊市場交易規模548.7億元,同比增長35.8%,佔整體旅遊市場比重的16.5%。根據艾瑞mUserTracker監測數據,以月度獨立設備數為指標,可將在線旅遊平台劃分為三個梯隊,其中鐵路12306、攜程旅行、去哪兒旅行月度獨立設備數均超過4000萬台,為第一梯隊,同程旅遊、飛豬、智行火車票、高鐵管家、藝龍旅行、途牛旅遊等月度獨立設備數超過100萬台,為第二梯隊,其餘平台月度獨立設備數均未超百萬,為第三梯隊。


從整體上來看,2006年到2016年這十年間,中國在線旅遊市場正處於高速發展期,也是各大在線旅遊平台進行市場擴張的最佳時期。在眾多在線旅遊平台中,成立於2006年的途牛旅遊網佔據的市場份額較大,消費者認知度較高,具有較大的發展潛力,但相比較攜程旅遊網、去哪兒旅行網等老牌線上旅遊平台,途牛旅遊網仍處於相對落後地位,急需品牌的整體把握和形象的打造。 

今年1月,經過激烈的三方比稿,索象最終斬獲途牛2017途牛旅遊網年度公關傳播業務,服務期為一年。根據合作協議,索象將為途牛提供品牌全鏈條營銷服務,包括途牛的品牌建設、戰略傳播規劃、媒體關係拓展、產品營銷、品牌價值傳播鏈、輿情管理等,並參與途牛年度整合傳播線上線下項目的策劃與執行,以期進一步加強途牛在線上旅遊行業內的品牌影響力。 

如今,經過一年的打造,「要旅遊 找途牛」已成為一句家喻戶曉的廣告語途牛旅遊網的市場定位也從過去的以酒店、機票預定為主,轉變為了以在線度假旅遊這一細分領域為主。據艾瑞諮詢最新發布的《2017上半年中國在線旅遊度假行業研究報告》顯示,途牛旅遊網市場份額穩居第一,並持續領跑跟團游和出境游市場,保持行業領先優勢。 

今天,為大家分享的是途牛旅遊網的2017年度整合營銷方案簡約外版。

一、洞察市場:行業360°掃描

從近十年中國在線旅遊市場來看,主要可以分為四個時期。1997年-2003年為探索期,攜程旅遊網、藝龍等早期在線旅遊平台相繼成立,分得在線旅遊市場第一杯羹。2004年至2006年為市場啟動期,這一時期,整個旅遊產業呈現復甦跡象,在線旅遊行業巨頭攜程在美國納斯達克上市,象徵著在線旅遊行業的崛起。2007年至2017年為高速發展期,以在線旅遊服務為主營業務的服務型電商崛起,淘寶旅行升級為阿里旅行並獨立運營,途牛旅遊網也抓緊這一機遇,在美股上市。而從2018年期,在線旅遊行業將進入應用成熟期,可見2017年度是在線旅遊的分水嶺,也是市場格局確定的關鍵一年。

對此,索象項目組進行了全面的市場調查,對在線旅遊行業現狀進行了360°全方位掃描,得出以下結論:

從在線機票市場來看,航空公司「提直降代」對整體市場仍有較大影響,在提高航司利潤,強化航司在線機票行業主導權的同時,對用戶數據的爭奪也將是航司未來發力重點;為用戶提供智能化預訂和決策的信息和服務產品將不斷湧現,以滿足用戶個性化、多元化的旅遊需求。

從在線住宿市場來看,在中低端酒店市場,價格戰仍將持續一段時間,頭部企業用中高端酒店產生的利潤為中低端酒店業務輸血,以鞏固自己的行業地位;伴隨著用戶出境游需求增多,越來越多國家對中國實行免簽、落地簽等利好政策,在最近一年,在線旅遊企業海外酒店業務的預訂量和營收規模都獲得快速增長,這將推動在線旅遊企業不斷拓展其海外業務。

從在線度假市場來看,隨著旅遊市場從傳統的觀賞型旅遊向體驗型旅遊的轉變,垂直主題類旅遊如,隨著國家旅遊局「全域旅遊」建設概念的突出,體育旅遊、醫療旅遊等將受到旅遊企業及資本的關注。

綜上所述,索象得出如下結論:

2017年是在線旅遊角逐的關鍵一年,對於生於互聯網、長於互聯網的途牛而言,應將競爭對手鎖定攜程、阿里飛豬等一線在線旅遊平台,實現從第二梯隊到第一梯隊的縱向升級。

在線旅遊相比傳統旅遊最大的優勢是快速響應、快速反饋,從而是消費者感受到真正的快捷與便利,這就需要在線互聯網平台業務流程的快速搭建。

作為一個在線旅遊平台,途牛的用戶以70-90後人群為主,這些人大多有固定的生活和學習節奏,喜歡通過移動互聯網埠接收碎片信息。因此,在途牛的傳播模式上,要擅用新媒體,重視新媒體、自媒體的營銷。

從途牛旅遊網往年的發展歷程來看,要想在品牌的傳播中提升新的高度,就要避免以往「廣撒網」式的廣告宣傳,尋求更加精準的用戶定位。以前期市場調查結果來看,「在線度假」這一細分領域更加符合途牛的發展走勢。

二、SWOT分析:明確市場戰略定位

結合SWOT分析法,索象認為,將途牛旅遊網作為宣傳的品牌背書,以「要旅遊,找途牛」這一簡潔明了的廣告語作為宣傳亮點,創造具有競爭力的在線度假旅遊平台,將功能化、差異化作為品牌營銷的重點,更加有利於途牛旅遊網佔領更大的市場份額。

三、創新整合營銷:引領線上線下協同發展

目前,在線度假旅遊市場主要有如下特點:散客成為重要消費群體;更多的目的地產品,更碎片化;旺盛的消費需求催生產品和預定模式的創新。針對上述市場特點,索象為途牛制定了如下整合營銷模式: 

1. 口碑營銷

作為一款全民性線上旅遊平台,途牛的用戶基數非常廣泛,但要真正佔領市場,就要增強用戶粘性。因此,積累口碑是途牛成功的關鍵。

2017年度,索象為途牛策劃了一系列口碑營銷活動,包括途牛11周年「1起玩才是1路人」大促、冬季旅遊「冰點回饋」活動、「旅圖換旅費」攝影達人招募。通過一系列優惠的線下活動,為途牛吸引了一大批新的粉絲,其中,攝影愛好者、資深旅遊體驗式這類人群的加入,為途牛旅遊品牌形象的打造增添了助力。同時,口碑營銷活動的開展,也更加凸顯了途牛作為行業內度假旅遊線上平台領導者的地位。

2. 權威引導

結合2014年、2015年在線度假旅遊市場份額來看,2015年在線度假旅遊市場中,阿里旅行交易佔比達28.1%,同比增長3.7%;攜程交易佔比達到24.6%,同比下降2.2%;去哪兒交易佔比達到8.8%,同比增加1.2%,三家企業交易佔比合計達到61.54%,是在線度假旅遊市場重要的預定渠道。而歸結原因,在於這三家企業通過營銷獲得的行業權威性。

因此,索象聯合艾瑞諮詢為途牛量身打造了一系列權威性營銷行為,如結合大數據,推出具有行業權威價值的研究報告,具體有《2017五一小長假旅遊消費報告》、《2017在線親子游消費報告》、《2017年春季在線旅遊市場消費分析》等,很好地結合了節慶節日熱點,為旅遊行業的研究提供了依據,也為途牛爭取了更多行業話語權。

3. 明星效應

旅遊作為一種大眾消費,其消費群體涵蓋了社會各個階層。而作為在線旅遊平台來說,消費的主題以習慣接觸互聯網的中青年人群為主。迎合消費者喜好尋找代言人是吸引粉絲的最有效途徑。

2017年度,途牛旅遊網繼續以人氣明星林志穎、周杰倫作為形象代言人,而索象則結合兩者身份特色,為兩位代言人打造了不同的代言形象。以綜藝節目《爸爸去哪兒》廣為人知的林志穎父子主攻親子游市場,而特立獨行的歌壇巨星周杰倫則更加呼應年輕人品質出遊的消費習慣。

四、梯度公關:提升品牌曝光率

        1. 打造傳播主題,完成梯度宣傳

  依據途牛旅遊網的現狀,本身已經擁有了一定的消費群體,制定有效的傳播主題是提升形象的關鍵。為此,索象採取了三段式遞進的傳播策略:從高度知名度美譽度,循序漸進,以各大節假日為傳播節點進行傳播,提升途牛旅遊網在全國範圍內的認同感。  

        2. 用廣告將信息精準傳遞給目標消費者

      (1)滾動戶外傳播策略

  旅遊離不開大交通,因此,戶外廣告的投放是途牛傳播的主陣地之一。在多次研討之下,索象團隊最終敲定了以立足江浙滬、北上廣等核心城市,輻射全國的滾動投放策略:在台湾等經濟發達城市投放100多條街的道旗廣告、高鐵站廣告80個,同時涵蓋戶外牆面廣告、交通站牌廣告、牆體廣告、地鐵廣告等。

 

(2)精準鎖定業內群體的平面媒體

在平面媒體投放方面,索象團隊從行業權威性、發行量、發行地區、投放成本等維度進行考量,最終選擇了13家行業權威報紙作為重要的廣告投放媒介,旨在通過專業性強的報紙來進一步強化途牛品牌形象在行業內的品牌熱度,深化途牛在目標群體心中的品牌記憶。 

      (3)權威與主動雙線並進的雜誌廣告策略

      在消費者主動接觸信息的媒體選擇上,索象以高鐵為主要傳播真滴,選擇《旅伴》、《旅行》、《和諧之旅》、《旅遊地理》等發行量大、乘客主動接觸率最高的雜誌上投放廣告。

     (4)轟炸式的新媒體線上傳播策略

大數據顯示,80%以上在途牛網進行旅遊消費的用戶都是通過微博、微信等互動式自媒體平台的鏈接進行跳轉的,新媒體的用戶轉化率遠遠高於報紙、雜誌等傳統媒體的用戶轉化率。因此,索象針對途牛年度宣傳重點進行了疏離,結合互聯網市場的用戶口味,提煉出12個最具傳播潛力的爆點,並結合途牛素材對這些爆點進行文案加工,投放至咪蒙、二更食堂等知名自媒體平台,打造出了「月月有爆文」的新媒體宣傳模式。其中,咪蒙頭條《說實話,我不喜歡窮游,我喜歡富游》等途牛軟文均突破了10W+點擊率,有效提升了途牛的網路知名度。

此外,索象還針對途牛微信平台原本的粉絲群體進行了有效的粘性維護。據索象策劃團隊的調查發現,在目前關注途牛網微信公眾平台的用戶群體中,20-34周歲的年輕人群體占絕對數量,其中,56%的用戶有強烈的旅行意願,63%的用戶存在沒時間、沒旅友等一系列現實問題。為此,索象在途牛官方微信平台「途牛網」上策劃推出了一個「途牛結伴」專欄。該專欄主要面向有旅行意願但對獨自出遊存在抵觸的年輕人,以途牛官方認證的形式安全、精準地為他們選擇旅行夥伴。專欄推出后,平均每期閱讀量都保持在3萬以上,途牛網官方微信實現了1個月內漲粉5萬多人的效果。

五、成果歸納

1.通過一年的線上整合營銷,途牛網路粉絲數量有了大幅度增長,其中,途牛網官方微信粉絲增長量為37萬人次,微博粉絲增長量為42萬人次,各類網路數據均佔據同行業前三。

2.2017年一季度,途牛旅遊網凈收入為4.56億元,較2016年同期增長60.4%;到了二季度,途牛旅遊網凈收入為4.601億元,同比增長53.8%,躍居在線休閑旅遊行業第一寶座。其中,2017新增客戶貢獻率高達46%

3.途牛全覆蓋式的整合營銷力度吸引了更多上遊資源端合作,截至目前,途牛已實現首都航空、中國東方航空、台湾航空、九元航空、香港航空、U-FLY聯盟等多家航司旗艦店的全新上線。酒店領域,也成功突破1000家優質合作商,覆蓋全球201個目的地國家和地區超64萬家酒店。

4.隨著途牛旅遊報告的不斷發布,途牛百度指數躍居行業前列,擁有了更高的話語權。大數據顯示,途牛目前已憑藉全面的業務架構、廣泛的市場認可度,成為了國內跟團游代表企業。

我們有理由相信,只要充分發揮「強強聯合、強弱互補」的優勢,以品牌為突破口,運用好新媒體平台搶佔在線旅遊行業整合營銷系先機,就一定能夠走出低層次、低水平、戰術型營銷的誤區,真正依靠品牌的力量,實現品牌主導下的自然銷售,從而步入在線旅遊平台的一類矩陣。


服務類型
相關案例 RELATED CASES
查看更多
聯繫我們 訂閱索象內容
了解我們更多資訊
2014©索象營銷傳播集團版權所有 浙ICP備14000533號-1 浙公網安備 33010802004681號 隱私策略 | 使用條款